Eine Website für mehrere Länder: So planen Unternehmen internationale Webauftritte

Das Wichtigste in Kürze

• Zielgruppe zuerst: Klären Sie, ob Sie Sprachen (mehrsprachig), Länder (multiregional) oder beides ansprechen. Daraus ergibt sich die passende Struktur.
• Drei Strukturen stehen zur Wahl: Länder-Domains (beispiel.de), Subdomains (de.beispiel.com) und Unterverzeichnisse (beispiel.com/de/). Jede Sprach- oder Länderversion braucht eine eigene URL.
• Für den Schweizer Markt ist eine .ch-Domain mit Sprachverzeichnissen (/de/, /fr/, /it/) in den meisten Fällen die effizienteste Lösung.
• hreflang zeigt Google, welche Version für welche Sprache und Region gedacht ist. Es ist ein Steuerungssignal, kein Ranking-Faktor, und funktioniert nur mit gegenseitigen Verweisen.
• Übersetzen reicht nicht: Suchbegriffe, Währungen, Rechtstexte und Formate müssen je Markt lokalisiert werden.

Mehrsprachig oder multiregional: Zuerst die Zielgruppe definieren

Bevor Sie über Domains und Technik entscheiden, sollten Sie eine Grundfrage beantworten: Möchten Sie Menschen in verschiedenen Sprachen erreichen oder in verschiedenen Ländern? Google unterscheidet hier klar:

• Eine mehrsprachige Website bietet Inhalte in mindestens zwei Sprachen an. Die Suchmaschine versucht, Seiten in der Sprache der suchenden Person auszuspielen.
• Eine multiregionale Website richtet sich ausdrücklich an Nutzerinnen und Nutzer in verschiedenen Ländern. Hier steht der Standort der suchenden Person im Vordergrund.

Für Schweizer Unternehmen trifft häufig beides zu. Ein Zürcher KMU, das seine Kundschaft in der Romandie auf Französisch anspricht und gleichzeitig nach Deutschland liefert, betreibt eine Website, die sowohl mehrsprachig als auch multiregional ist.

Typische Ausgangslagen Schweizer Unternehmen

Diese Einordnung entscheidet darüber, welche URL-Struktur sinnvoll ist und wie aufwendig Pflege, Linkaufbau und Technik werden.

Länder-Domain, Subdomain oder Unterverzeichnis: Die drei Strukturen im Überblick

Google empfiehlt, für jede Sprach- oder Länderversion eine eigene URL zu verwenden, statt die Sprache per Cookie oder Browsereinstellung umzuschalten. Dafür stehen drei bewährte Modelle zur Verfügung.

Länder-Domains (ccTLD): beispiel.ch, beispiel.de, beispiel.at

Bei diesem Modell erhält jeder Zielmarkt eine eigene länderspezifische Top-Level-Domain (Country Code Top-Level Domain, ccTLD).

Vorteile

• Stärkstes Geo-Signal: Eine .de-Domain signalisiert Nutzern und Suchmaschinen eindeutig den deutschen Markt.
• Hohe Akzeptanz bei der lokalen Kundschaft, die vertraute Endungen bevorzugt.
• Der Serverstandort spielt für die geografische Zuordnung keine Rolle, da die Endung bereits das Land festlegt.
• Klare organisatorische Trennung, etwa wenn Landesgesellschaften ihre Websites eigenständig verantworten.

Nachteile

• Jede Domain startet ohne Autorität und muss eigenständig Backlinks und Vertrauen aufbauen.
• Höhere Kosten für Registrierung, Hosting, SSL und Pflege mehrerer Auftritte.
• Eine ccTLD kann jeweils nur auf ein einzelnes Land ausgerichtet werden.
• Manche Registries knüpfen die Registrierung an Bedingungen. So können Schweizer Unternehmen ohne Sitz oder Niederlassung in der EU bzw. im EWR keine .eu-Domain registrieren.
• Die Wunschdomain ist nicht in jedem Land verfügbar.

Subdomains: de.beispiel.com, fr.beispiel.ch

Subdomains trennen Sprach- oder Länderversionen unterhalb einer gemeinsamen Hauptdomain.

Vorteile

• Einfache Einrichtung über DNS, keine zusätzliche Registrierung nötig.
• Jede Subdomain kann auf einem eigenen Server oder in einer eigenen Umgebung laufen, beispielsweise mit einem separaten Shop-System für einen Markt.

Nachteile

• Suchmaschinen behandeln Subdomains in der Praxis oft als teilweise eigenständige Einheiten. Die Autorität der Hauptdomain kommt nur eingeschränkt an.
• Für Nutzer ist nicht immer klar, ob «de» für die Sprache oder das Land steht.
• Mehr Aufwand bei Search Console, Sitemaps und Monitoring.

Wie Subdomains technisch konfiguriert werden (DNS-Einträge, Wildcard-Zertifikate, Server-Zuordnung), erläutern wir ausführlich im Beitrag Root-Domain vs. Subdomain.

Unterverzeichnisse: beispiel.ch/fr/, beispiel.com/de-ch/

Hier liegen alle Versionen auf derselben Domain, getrennt durch Verzeichnisse.

Vorteile

• Alle Inhalte profitieren von der gesammelten Autorität einer einzigen Domain.
• Geringer Wartungsaufwand: ein Host, ein CMS, ein SSL-Zertifikat.
• Neue Märkte lassen sich schnell ergänzen, da kein neuer Auftritt aufgebaut werden muss.

Nachteile

• Bei einer generischen Domain wie .com erkennen Nutzer die Länderausrichtung nur über das Verzeichnis.
• Alle Versionen laufen auf einem Serverstandort und in einem System. Eine vollständige Trennung nach Ländern ist schwieriger.
• Bei einer ccTLD wie .ch bleibt das Länder-Signal Schweiz für alle Verzeichnisse bestehen. Ein Verzeichnis beispiel.ch/de-de/ ist daher für den deutschen Markt ein schwaches Signal.

Was Sie vermeiden sollten: URL-Parameter und Cookie-Lösungen

Varianten wie beispiel.com?lang=fr oder eine Sprachumschaltung ohne eigene URL empfiehlt Google nicht. Der Googlebot crawlt überwiegend aus den USA und sendet keine Spracheinstellung mit. Dynamisch ausgespielte Sprachversionen findet er daher unter Umständen gar nicht.

Vergleichstabelle: Welche Struktur passt zu welchem Ziel?

Sonderfall Schweiz: .ch, .swiss, .com oder .eu?

Für Schweizer Unternehmen stellt sich die Domainfrage mit einigen Besonderheiten.

.ch für den Heimmarkt

Die .ch-Domain ist die Länder-Domain der Schweiz und damit ein klares Geo-Signal für google.ch. Wenn Ihr Fokus auf dem Schweizer Markt liegt, ist .ch mit Sprachverzeichnissen (/de/, /fr/, /it/) in aller Regel die effizienteste Lösung: ein Auftritt, gebündelte Autorität und eindeutige Zuordnung zur Schweiz. Beachten Sie, dass das Parlament für künftige .ch-Registrierungen eine eindeutige Identifikation verlangt. Was das konkret bedeutet, lesen Sie im Beitrag Neue Regeln für .ch-Domains.

.swiss als Herkunftsmerkmal

Die .swiss-Domain steht nur Organisationen und Personen mit Bezug zur Schweiz offen und transportiert Schweizer Herkunft als Qualitätsmerkmal. Technisch ist .swiss jedoch eine generische Top-Level-Domain. Google behandelt alle Endungen, die von der ICANN nicht als Länder-Domain geführt werden, als generisch. .swiss eignet sich daher als Markenbotschaft, liefert aber kein Geo-Signal wie .ch.

.com für internationale Ausrichtung

Wenn Sie viele Länder bedienen oder Englisch als Hauptsprache verwenden, ist eine .com-Domain mit Länder- oder Sprachverzeichnissen (beispiel.com/de-ch/, beispiel.com/de-de/) eine neutrale Basis. Die geografische Zuordnung erfolgt dann über hreflang und lokalisierte Inhalte. Ob .com die richtige Wahl ist, hängt von Ihren Zielen ab. Eine Entscheidungshilfe bietet der Beitrag Ist eine .com-Domain die beste Wahl für Ihr Projekt?

.eu: für die meisten Schweizer Unternehmen keine Option

Die .eu-Domain ist Personen und Unternehmen mit Sitz in der EU bzw. im EWR vorbehalten. Ein Schweizer Unternehmen ohne europäische Niederlassung kann sie nicht registrieren. Zudem behandelt Google .eu als generische Domain, also nicht als Geo-Signal für ein bestimmtes Land.

Domains sichern, auch wenn Sie sie (noch) nicht nutzen

Unabhängig von der gewählten Struktur lohnt es sich, den Firmen- oder Markennamen in den wichtigsten Zielmärkten zu registrieren. So schützen Sie sich vor Domain-Grabbing und halten sich spätere Optionen offen. Nicht genutzte Domains leiten Sie per 301-Weiterleitung auf die passende Sprachversion um. Wie das sauber funktioniert, zeigt unser Leitfaden zur Domain-Weiterleitung.

hreflang richtig einsetzen

Das hreflang-Attribut teilt Google mit, dass mehrere URLs lokalisierte Versionen desselben Inhalts sind und für welche Sprache und Region jede Version gedacht ist. So kann die Suchmaschine einer Person in Lausanne die Seite für fr-CH ausspielen und einer Person in Lyon die Seite für fr-FR.

Wichtig für die Erwartungshaltung: hreflang ist ein Steuerungssignal, kein Ranking-Faktor. Es beeinflusst, welche Version angezeigt wird, nicht, wie weit oben sie steht.

Sprach- und Regionscodes korrekt angeben

Ein hreflang-Wert besteht aus einem Sprachcode nach ISO 639-1 und optional einem Regionscode nach ISO 3166-1 Alpha-2.

Der Sprachcode ist Pflicht. Ein Wert wie «ch» allein ist ungültig, denn Google leitet die Sprache nicht aus einem Ländercode ab. Auch Codes wie «UK» oder «EU» werden ignoriert.

Beispiel: Schweizer Unternehmen mit Expansion nach Deutschland und Österreich

Angenommen, ein Unternehmen betreibt beispiel.ch mit Sprachverzeichnissen für die Schweiz sowie eigene Länder-Domains für Deutschland und Österreich. Im Head-Bereich jeder Produktseite steht dann derselbe Satz an Verweisen:

<link rel="alternate" hreflang="de-CH" href="https://www.beispiel.ch/de/produkte/" />
<link rel="alternate" hreflang="fr-CH" href="https://www.beispiel.ch/fr/produits/" />
<link rel="alternate" hreflang="it-CH" href="https://www.beispiel.ch/it/prodotti/" />
<link rel="alternate" hreflang="de-DE" href="https://www.beispiel.de/produkte/" />
<link rel="alternate" hreflang="de-AT" href="https://www.beispiel.at/produkte/" />
<link rel="alternate" hreflang="de" href="https://www.beispiel.de/produkte/" />
<link rel="alternate" hreflang="en" href="https://www.beispiel.ch/en/products/" />
<link rel="alternate" hreflang="x-default" href="https://www.beispiel.ch/en/products/" />

Der Eintrag hreflang="de" dient als Auffangversion für deutschsprachige Nutzer ausserhalb von CH, DE und AT. Die Verweise dürfen domainübergreifend gesetzt werden.

Die Regeln, an denen hreflang meistens scheitert

hreflang-Fehler erzeugen keine Fehlermeldung. Die Angaben werden schlicht ignoriert. Prüfen Sie deshalb diese Punkte:

1. Gegenseitige Verweise: Verweist Seite A auf Seite B, muss Seite B auf Seite A zurückverweisen. Fehlt der Rückverweis, ignoriert Google die Angabe für dieses Paar.
2. Selbstverweis: Jede Seite führt sich selbst in ihrem hreflang-Satz auf.
3. Absolute URLs: Immer mit Protokoll, also https://www.beispiel.ch/fr/ statt /fr/.
4. Nur erreichbare Ziele: Alle referenzierten URLs müssen den Statuscode 200 liefern. Weiterleitungen oder 404-Fehler im Verbund machen die Angaben unbrauchbar. Das passiert besonders häufig nach Relaunches.
5. Eine Methode wählen: hreflang lässt sich im HTML-Head, im HTTP-Header oder in der XML-Sitemap hinterlegen. Alle drei gleichzeitig bringen keinen Vorteil, erhöhen aber den Pflegeaufwand. Für grosse Websites ist die Sitemap meist am wartungsfreundlichsten, für PDFs der HTTP-Header.
6. Automatisch generieren: Pflegen Sie hreflang nicht von Hand, sondern lassen Sie die Angaben vom CMS oder einem Plugin erzeugen. Prüfen Sie nach jedem Deployment mit einem Validierungstool.

hreflang und canonical: Reihenfolge beachten

Jede Sprachversion muss per Canonical-Tag auf sich selbst verweisen. Zeigt der Canonical einer Seite auf eine andere URL, folgt Google dem Canonical und ignoriert die hreflang-Angaben. Ein häufiger Fehler ist ein Canonical von beispiel.at auf beispiel.de, weil die Inhalte ähnlich sind. Damit verschwindet die österreichische Version faktisch aus dem Index. Prüfen Sie deshalb immer zuerst die Canonicals und erst dann hreflang.

Internationales SEO: Übersetzen reicht nicht

Eine saubere Struktur ist die Basis. Ob Ihre Seiten im Zielmarkt gefunden werden, entscheidet sich aber an den Inhalten.

Keyword-Recherche pro Markt

Gleiche Sprache bedeutet nicht gleiche Suchbegriffe. In der Schweiz sucht man nach «Offerte», «Velo» oder «Spital», in Deutschland nach «Angebot», «Fahrrad» oder «Krankenhaus». Hinzu kommen Unterschiede in der Rechtschreibung, etwa «ss» in der Schweiz statt «ß» in Deutschland. Führen Sie die Keyword-Recherche deshalb für jeden Markt separat durch, mit länderspezifischen Daten für google.ch, google.de und google.at. Eine aus Deutschland übernommene Keyword-Liste bildet das Suchverhalten in der Schweiz nicht ab.

Inhalte lokalisieren statt nur übersetzen

• Währung und Preise: CHF für die Schweiz, EUR für Deutschland und Österreich, jeweils mit den korrekten Mehrwertsteuerangaben.
• Zahlen- und Datumsformate: In der Schweiz CHF 1'250.50, in Deutschland 1.250,50 EUR.
• Kontaktdaten: Lokale Telefonnummern und Adressen sind für Nutzer und Suchmaschinen ein Vertrauens- und Standortsignal.
• Referenzen und Beispiele: Kundenstimmen und Fallbeispiele aus dem jeweiligen Markt wirken stärker als übersetzte Schweizer Referenzen.

Eine Sprache pro Seite

Google erkennt die Sprache einer Seite anhand des sichtbaren Inhalts, nicht anhand des lang-Attributs im Code. Verwenden Sie für Inhalt und Navigation einer Seite deshalb jeweils nur eine Sprache und vermeiden Sie zweisprachige Seiten mit nebeneinandergestellten Übersetzungen.

Keine automatische Weiterleitung nach IP-Adresse

Leiten Sie Besucherinnen und Besucher nicht automatisch anhand ihrer IP-Adresse oder Browsersprache auf eine Sprachversion um. Die IP-Ortung ist unzuverlässig, und Google kann die übrigen Versionen dann womöglich nicht crawlen. Besser ist ein gut sichtbarer Sprach- und Länderwechsler auf jeder Seite, der direkt auf die entsprechende Seite der anderen Version verlinkt.

Doppelte Inhalte bei gleicher Sprache

Versionen für de-CH, de-DE und de-AT sind oft nahezu identisch. Solange sich die Seiten in Preisen, Kontaktdaten, Rechtstexten und Begriffen unterscheiden und per hreflang verknüpft sind, kann Google die passende Version ausspielen. Lokalisieren Sie diese Seiten dennoch spürbar. Je stärker sich die Versionen unterscheiden, desto klarer ist die Zuordnung.

Lokale Signale aufbauen

Backlinks von Websites aus dem Zielland, ein lokales Google-Unternehmensprofil sowie Einträge in Branchenverzeichnissen stärken die Relevanz Ihrer Länderversion. Bei Länder-Domains ist dieser Aufbau besonders wichtig, da jede Domain ohne gewachsene Autorität startet.

Technische Umsetzung: CMS, Hosting und Rechtliches

CMS mit sauberer Mehrsprachigkeit

Moderne Content-Management-Systeme unterstützen Mehrsprachigkeit nativ oder über Erweiterungen. WordPress lässt sich etwa über Plugins wie WPML oder Polylang oder als Multisite-Installation mehrsprachig betreiben. Achten Sie bei der Wahl auf diese Punkte:

• eigene URL pro Sprachversion (Verzeichnis, Subdomain oder Domain frei wählbar)
• automatische Ausgabe von hreflang und selbstreferenzierenden Canonicals
• übersetzbare URLs, Meta-Titel und Meta-Descriptions
• getrennte XML-Sitemaps oder Sitemap-Einträge pro Sprache
• ein Workflow, der fehlende Übersetzungen sichtbar macht

Hosting-Architektur und Performance

Bei Unterverzeichnissen genügt ein Hosting-Paket, das alle Sprachversionen ausliefert. Mehrere Länder-Domains können Sie ebenfalls auf einem gemeinsamen Hosting betreiben oder bei steigenden Anforderungen auf einen eigenen Server oder eine Cloud-Umgebung verteilen. Für die Ladezeit im Ausland empfiehlt sich ein Content Delivery Network (CDN), das statische Inhalte nahe bei den Nutzern zwischenspeichert. Der Serverstandort selbst ist für die geografische Zuordnung durch Google nur ein schwaches Signal und bei Länder-Domains irrelevant. Er spielt aber für Datenschutz und Datensouveränität eine wichtige Rolle.

SSL-Zertifikate für alle Versionen

Jede Domain und jede Subdomain benötigt ein gültiges SSL-Zertifikat. Bei Unterverzeichnissen deckt ein Zertifikat alle Sprachen ab. Bei mehreren Subdomains bietet sich ein Wildcard-Zertifikat an, bei mehreren Länder-Domains ein Multi-Domain-Zertifikat oder je ein eigenes Zertifikat.

Datenschutz und rechtliche Pflichten

• Schweiz: Seit dem 1. September 2023 gilt das revidierte Datenschutzgesetz (revDSG) mit erweiterten Informationspflichten.
• EU: Richten Sie Ihr Angebot gezielt an Personen in der EU, kann die DSGVO auch für Ihr Schweizer Unternehmen gelten (Art. 3 Abs. 2 DSGVO). In diesem Fall ist unter Umständen ein Vertreter in der EU zu benennen (Art. 27 DSGVO).
• Impressum: In Deutschland regelt das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) die Impressumspflicht, in Österreich das E-Commerce-Gesetz und das Mediengesetz. Die Anforderungen gehen teilweise über die Schweizer Vorgaben hinaus.
• Cookie-Banner und Datenschutzerklärung müssen in allen angebotenen Sprachen verfügbar und verständlich sein.

Lassen Sie die rechtlichen Anforderungen für jeden Zielmarkt fachkundig prüfen, bevor Sie eine Länderversion veröffentlichen.

E-Mail-Adressen pro Markt

Eine Kontaktadresse wie info@beispiel.de schafft im deutschen Markt zusätzliches Vertrauen. Wenn Sie Länder-Domains nutzen, richten Sie dafür passende Postfächer oder Weiterleitungen ein, die zentral im Team bearbeitet werden.

Welche Struktur passt zu Ihrem Unternehmen?

Schritt für Schritt: So planen Sie Ihren internationalen Webauftritt

1. Zielmärkte priorisieren: Legen Sie fest, welche Länder und Sprachen Sie in den nächsten zwei bis drei Jahren realistisch bearbeiten. Ziehen Sie dazu Analytics-Daten, Anfragen und Vertriebsplanung heran.
2. Struktur festlegen: Wählen Sie anhand der Vergleichstabelle zwischen Länder-Domains, Subdomains und Unterverzeichnissen. Ein späterer Wechsel ist möglich, aber aufwendig und mit Ranking-Risiken verbunden.
3. Domains sichern: Registrieren Sie Ihre Wunschdomains in allen relevanten Endungen, auch wenn Sie sie vorerst nur weiterleiten.
4. Keyword-Recherche pro Markt: Erheben Sie Suchbegriffe und Suchvolumen für jedes Zielland separat.
5. Inhalte lokalisieren: Übersetzen Sie mit Fachleuten aus dem Zielmarkt und passen Sie Preise, Formate, Referenzen und Rechtstexte an.
6. Technik einrichten: Konfigurieren Sie CMS, URL-Struktur, selbstreferenzierende Canonicals, hreflang inklusive x-default, Sprachwechsler, SSL und Sitemaps.
7. Search Console einrichten: Legen Sie je Domain oder Subdomain eine eigene Property an. Bei Verzeichnissen helfen zusätzliche Properties pro Verzeichnis, die Leistung je Markt auszuwerten.
8. Testen und überwachen: Validieren Sie hreflang nach jedem Deployment, prüfen Sie die Indexierung pro Sprachversion und beobachten Sie Rankings, Klicks und Conversions getrennt nach Markt.

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